escucha en redes a conversaciones relevantes

La estrategia perfecta, surge de una buena interpretación de la
escucha en redes.

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De escucha en redes a conversaciones relevantes

Porque el complemento de escuchar es interpretar y acciona

Para nadie es un secreto que vivimos en tiempos acelerados. En ciertas ocasiones resulta interesante preguntarse cómo actuaríamos si los avances tecnológicos de la segunda mitad del siglo XX, y la rápida adopción del uso de la tecnología digital que se ha dado a partir de la década de 1980, no hubiera sido la que vivió la humanidad.

Ahora que el Internet nos ha dado acceso al mundo, ¿tendríamos una consciencia diferente sobre otras culturas?, ¿veríamos las ventajas de contar con un equipo de trabajo ubicado en diferentes países?, incluso, ¿existiría una conciencia del DIY (hazlo tú mismo) tan fuerte hoy en día gracias a los videos ilustrativos de YouTube? 

Ciertamente nuestra manera de actuar, comunicarnos y entender el modus operandi de aquellos con quienes interactuamos ha cambiado gracias a los tiempos modernos.

Juicios inmediatistas

Cabe decir que estos avances nos han moldeado drásticamente, tanto que conviene hacer pequeños altos en el camino para evaluar los cambios de comportamiento en los usuarios. Hoy por hoy, nos resulta más sencillo postear un video de nuestras vidas en redes sociales, permitiendo la visualización del mismo por millones de personas, que dar una respuesta concreta a alguien en persona.

Paradójicamente, las herramientas que nos han abierto la posibilidad de comunicarnos con el mundo entero, también han limitado nuestra capacidad de comunicarnos de forma tradicional. Ahora, acostumbrados a los mensajes audiovisuales, nos hemos vuelto personas de pocas palabras y juicios inmediatistas. 

Este comportamiento se refleja en lo agudos que somos a la hora de juzgar un servicio o producto. El cliente lo consume por años, pero la relación con la marca puede fracturarse en un instante, por algún desacuerdo, un cambio en el producto o un percance con el servicio y de paso, manifestar en redes sociales la insatisfacción.

Este es el problema en el que más invierten tiempo y esfuerzo las compañías de telecomunicaciones: el churn: Para este caso, diversas telcos gastan grandes cantidades en difundir sus atributos funcionales, así como en intentar explicar a sus usuarios (reales y potenciales) los pormenores técnicos de sus productos y servicios mientras que ellos, los usuarios, buscan cuidar celosamente sus datos de comportamiento en dispositivos digitales. 

Ignorantes sobre la desconexión que hay entre el área de servicio al cliente y el área de comunicaciones de su proveedor, los usuarios deciden hacer portabilidad a la primera oportunidad con un sencillo argumento – “Esta compañía no conoce mis necesidades y por tanto, no me ofrece el servicio que busco”.

Mayor escucha, mejor inversión

Podemos encontrar varios casos en todas las verticales e incluso atrevernos a formular una causa común: En tiempos donde los datos abundan, la información no tanto. Así, existe la sensación por parte de los consumidores de que las empresas que les prestan un servicio cuentan con sus datos y, por tanto, tienen la información necesaria para accionar de maneras correctas y adecuadas, llegando cada vez más a ofrecer un servicio o producto a la medida. 

Cuando este ciclo se rompe, y el servicio que se ofrece no cuenta con el nivel de personalización que se esperaba, la confianza se rompe, llevando al consumidor a buscar un nuevo proveedor de servicios y a volverse detractor de la marca por redes sociales.

Escucha en redes y conversaciones relevantes

¿Es un asunto de generar canales de comunicación directa con los clientes en redes sociales? Actualmente, las compañías invierten grandes sumas de dinero en herramientas de escucha en redes, otro tanto en campañas digitales, chatbots o líneas de atención al cliente; sin embargo, la confianza por parte de los consumidores no pareciera estar repuntando. 

La conjetura es que el uso desagregado de todas estas herramientas resulta en una gran cantidad de datos, pero estos no se convierten en información accionable, solo hasta que las decisiones reparadoras de confianza surgen de escuchar las peticiones de los consumidores. ¿No es eso lo que hacemos cuando tenemos una diferencia con nuestra pareja o con alguna amistad?

Claro está que decirlo es más sencillo que hacerlo, pero con la guía de algunos consejos sobre cómo actuar para tener una conversación, se puede hacer funcionar para ambas partes:

  • Tener el panorama completo.
  • Ser oportuno.
  • Hablar el mismo lenguaje.

El panorama completo

Cuando se trata de un diálogo empresa-usuario, las temáticas suelen centrarse en los puntos que la empresa considera relevantes sobre los servicios que ofrece, así como sobre las necesidades que el usuario manifiesta sobre dichos productos. 

Este diálogo resulta repetitivo y se agota rápidamente en varias ocasiones, limitando la posibilidad del usuario de ver más allá de la queja, las acciones por parte de la empresa para mejorar o las nuevas oportunidades para abrir la puerta a la innovación. Siempre es oportuno tomar distancia y observar el panorama completo, para así encontrar los lugares comunes de conversación, ya que estos no solo marcan oportunidades de crecimiento sino también los puntos de dolor entre los interlocutores. 

Para el caso de las redes sociales, los modelos machine learning dedicados a encontrar temas de conversación relevantes han resultado de gran ayuda para explorar los datos recopilados en escuchas, además de dedicar ese tiempo al análisis y a la propuesta de accionables sobre los hallazgos. 

Por ejemplo, encontramos que los temas de conversación en torno a propuestas culturales generaban una respuesta emocional casi nula. El panorama general de las propuestas de entretenimiento, en cambio, ofreció algunas temáticas olvidadas por la oferta cultural que estaban siendo aprovechadas en otra vertical. Llevar la conversación de “te ayudamos a volverte más culto” a “puedes sentir la cultura” provocó un vuelco en la propuesta de valor con el que los usuarios reaccionaron de manera positiva.

Comparativo entretenimiento y cultura
Comparativo de resultados de territorios de conversación de entretenimiento y cultura.

Ser oportuno

Todos hemos recibido el consejo, en discusiones acaloradas, de tomar un respiro, recuperar el foco y volver a la conversación. Al aplicarlo, encontramos que el diálogo retoma con un rumbo productivo para ambas partes. Esto se debe a que las temáticas que nos afectan emocionalmente pueden llevarnos a tomar posturas intransigentes y decisiones -una vez más, basadas en sentimientos- que no son las más productivas. 

Si hacemos un símil revisando las prácticas de muchas compañías con las herramientas actuales de medición de sentimientos, podemos ver una insistencia en temáticas nocivas para el interlocutor: Como empresa, al encontrar que una discusión en redes sociales está afectando la medida positiva del sentimiento de la marca. La tarea inmediata es identificar dicha temática y reaccionar rápidamente con la postura de la marca en los canales que se están viendo afectados. Sin embargo, la temática habrá minado la confianza y percepción que tienen los usuarios sobre la marca y los próximos esfuerzos tendrán que ser mucho mayores. 

En cambio, resulta curioso cuando revisamos históricos de las mediciones de sentimientos y cruzamos estos datos con las temáticas que los mueven. Por lo general, encontramos patrones recurrentes a lo largo de los años, que ayudan a pasar de ser reactivos con la medición a predictivos y propositivos. Así, cambios relativamente sencillos en la visualización del sentimiento de la marca -esto en caso de contar con un histórico de datos y de un panorama completo de categorías-, nos ayudan a encontrar los mejores momentos o picos para que la marca hable con sus consumidores sobre temáticas específicas, incluso a replantear lanzamientos de productos o servicios, encontrando la oportunidad de ser relevante.

Temporalidad conversacion
La visualización de los sentimientos a lo largo del tiempo en una categoría, en caso de no mostrar picos que eventualmente pueden aprovecharse, da pistas sobre la importancia de establecer temas de conversación más macro para, desde la marca, proponer la temporalidad de la conversación.

Hablar el mismo lenguaje

¿Cúal es el tono adecuado?, ¿cuáles son las acciones que más valoran nuestros clientes? o ¿de qué manera perciben la marca? Estas preguntas pueden tener una sencilla respuesta si escuchamos con atención y nos ayudamos de herramientas de machine learning. El secreto está en entender qué es lo que queremos saber y en descomponer de manera adecuada los mensajes que recibimos. 

Con los verbos, por ejemplo, conocemos las acciones que requieren los interlocutores, mientras que los adjetivos dan la calificación cualitativa que tienen de la marca. Los sujetos, por último, ayudan a evaluar si los referentes de visión que se tienen para la marca están alineados con lo que perciben los clientes. Cuando la información se organiza y prioriza, se hacen una serie de mapas mentales de nuestros interlocutores, con el objetivo de ofrecer una mejor experiencia a partir de la escucha.

Semantic Suite es un producto de Grupodot que, más allá de las escuchas en medios masivos y canales de comunicación digitales, ofrece a las marcas la oportunidad de generar conversaciones relevantes para sus clientes. 

Con su uso, da la posibilidad de entender -mediante la escucha- las necesidades y temáticas recurrentes de clientes en diferentes verticales. Está herramienta permite visibilizar que, incluso distintas geografías, tanto necesidades como temáticas, siguen siendo las mismas por verticales de negocio. Sin embargo, Semantic Suite potencia su valor cuando deja de ser un producto o herramienta y se convierte en un servicio. 

El poder de escuchar pierde valor si no va acompañado de una acción, resultante de interpretar la información recolectada. Nosotros escuchamos para obtener datos, los transformamos en información y llevamos estos datos a acciones tangibles y valiosas para nuestro interlocutor.

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