Filas bancarias
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UX en las filas bancarias

Las filas son una constante en el cotidiano de las personas, siempre presentes para acceder a cualquier servicio o producto de interés público como transporte, salud, participación ciudadana o trámites personales. Pero esta actividad se caracteriza por ser una experiencia poco satisfactoria, incluso implementando diversas tecnologías, aplicativos y recursos, sigue siendo parte de las actividades que el usuario prefiere evitar. 

Cultura del atajo

El factor cultural también tiene una gran influencia, porque si hay una mínima posibilidad de ahorrar tiempo, ¿por qué no hacerlo?. De acuerdo con Antanas Mockus, político y matemático colombiano, este es el pensar de varias personas quienes fomentan la “cultura del atajo”, definiéndola como, “una característica de personas que pretenden tomar ventaja sobre los demás de manera inapropiada, como por ejemplo: colarse en la fila, adueñarse de lo que a alguien olvidó o hacer trampa en exámenes y juegos.”

Del planteamiento del profesor y ex-alcalde de Bogotá, podemos encontrar una caracterización que divide a los colombianos en personas pasivas y conflictivas. 

Nosotros tomamos esta base para realizar una sub-segmentación de los comportamientos más comunes, con el fin de tener una mayor comprensión cultural y conductual en las filas.

Sub-segmentación de comportamientos filas

Conflictivos: Exacerbar los ánimos hace que el tiempo en la fila pase más rápido, no sin antes alterar el orden de los formados. Pero al entrar en detalle podemos encontrar varios tipos de personas conflictivas en las filas:

Colados: Son el peor exponente en una fila. Pueden anteponerse disimuladamente o reclamar lugar de forma desafiante. Ellos ponen su situación sobre el resto de la comunidad, alargando el tiempo de espera del orden que tenía la fila.

El héroe del pueblo: Defiende las reglas, solo si está seguro de que cuenta con el respaldo de la mayoría. Expone al colado o cualquier otra irregularidad ante el escrutinio público.

Afanados: “Llevo más de 30 minutos esperando” o “esa persona lleva mucho tiempo con la asesora”, este tipo de frases identifican a los que van con afán. Creen que al exasperar a los demás, lograrán que la fila fluya. 

Pasivos: Pero no todos tienen los ánimos elevados. Hay quienes hacen caso omiso a los conflictos para evitar cualquier confrontación, pero esta actitud en sí no es algo aportante, de hecho, puede contribuir a que la experiencia en la fila sea negativa. 

Esto lo afirma Mockus cuando dice que “una cultura nuestra, de permisividad, de pasividad, en donde uno permite que los demás hagan lo que quieran”.

Guarda puesto: Muchas personas llegan temprano para evitar esperar tanto en la fila, y eso está bien, el problema inicia cuando esa persona le guarda el puesto a otras cinco, causando que las personas que hicieron el mismo esfuerzo de madrugar, se vean obligadas a esperar más de lo supuesto. 

Acompañante: Hay quienes acompañan a amigos o familiares en la fila para que la espera no sea eterna, pero su presencia puede confundirse con las personas formadas, al punto de escuchar comúnmente la pregunta: “disculpe, ¿está haciendo fila?”

Personal space defenders: Concentrados en sí mismos, hasta llegar a defender su espacio personal en las filas. Ellos manifiestan su inconformidad con miradas y empujones cuando sienten invadido su metro cuadrado. 

Los que abandonan: Todos tenemos alguna otra ocupación que podríamos estar haciendo en lugar de formarnos en una fila. En algunos casos, esta actividad resulta lo suficientemente importante como para abandonar la formación.

Aunque encontramos diferentes perfiles y comportamientos en la fila, todos coinciden en su percepción en torno a las filas: es un tiempo perdido que podría ser mejor aprovechado, pero que muchas veces es imperativo hacerla, aunque la experiencia no sea la mejor.

Tiempo crucial para llegar al cliente

Perfiles filas

Esta percepción toma fuerza cuando revisamos las diferentes apps que hay en el mercado para minimizar la molestia de hacer filas como: “Mi turno”, “Yo no hago fila”, “Hacemos la fila por ti” o “Sácame de la fila”. Todas estas comparten la promesa de valor de acortar el tiempo en la fila o evadirla totalmente. Pero ninguna ofrece mejorar la experiencia de usuario en la fila cuando es inevitable hacerla. Por esta razón, proponemos una nueva forma de abordar el problema.

Concentrémonos en mejorar la experiencia, no en abolir las filas

Factores como el tiempo, la satisfacción del servicio recibido y las instalaciones, juegan un papel relevante en la percepción del usuario ante las filas. Enfoquemos la atención en el primer factor, el tiempo.

De acuerdo con Qminder, una aplicación que optimiza la dinámica en las filas, los clientes son renuentes a la idea de esperar, están dispuestos a permanecer 14 minutos en la fila antes de abandonar el establecimiento con el peor sabor de boca. 

Además, las empresas encuestadas, afirmaron que perdieron el 75% de sus clientes debido al excesivo tiempo de espera. 

En contraste, el profesor Richard Larson, también conocido como Dr. Queue, quien ha dedicado más de 30 años estudiando la psicología de la espera en línea, encontró que los consumidores también pueden tener experiencias positivas en las filas.

“Las filas de rutina nos molestan, pero la idea de una fila de celebración no nos molesta. Hacer fila en una tienda de Apple o comprar entradas para un concierto de rock es casi una celebración, puedes presumir de ello. No son filas negativas ”, dice Larson. 

El entretenimiento en las filas se le conoce como “tiempo ocupado”, y es la oportunidad perfecta para mejorar la experiencia de usuario en la fila a través de productos o servicios, ya que tienen su atención dispuesta para lo que se les muestre en el periodo de espera. 

Optimización de tiempo en las filas bancarias

Nuestro caso de estudio son las filas en los bancos, donde las personas asisten para cambiar cheques, pagar servicios, retirar efectivo, solicitar créditos y abrir cuentas a través de un asesor bancario. 

El común denominador es la gran cantidad de tiempo que se gasta esperando por el servicio, que muchas veces coincide con la necesidad de los demás usuarios en las misma fecha del mes, pagos quincenales o mensuales, recaudación de impuesto o pago de servicios públicos. 

Tabla de filas con varialbes de necesidades, tiempos y estados de ánimo

Hay factores como el tipo de fila (cliente, no cliente y preferencial) que pueden influir en el tiempo de espera de cada usuario, pero la mayoría sale del banco con la sensación de haber malgastado su tiempo.

Actualmente los bancos desarrollan aplicaciones y soluciones digitales para disminuir el flujo de clientes en las instalaciones físicas, con el objetivo de que su experiencia mejore cuando sea imperativo dirigirse a una. 

Incluso al modernizar las oficinas con mobiliario cómodo y diseño de interiores increíbles, no es suficiente para que las personas quieran permanecer en una fila por decisión propia, porque aunque la experiencia digital sea óptima, el tiempo de espera en las sucursales es infructífero.

Por eso, implementamos una encuesta a 70 usuarios, diseñada con el objetivo de identificar los puntos claves en la ruta de las filas para optimizar la experiencia en ellas.  

De este ejercicio surgió un journey que permite al usuario bancario sacar provecho del tiempo muerto.

Teniendo en cuenta factores como necesidades, gustos de consumo y tiempo, identificamos los siguientes aspectos en el comportamiento de los clientes, además de encontrar potenciales soluciones para el aprovechamiento del tiempo muerto en las filas. 

Infografía filas bancarias
  1. Los usuarios cuentan con un promedio de tiempo entre 15 a 30 minutos para realizar sus trámites, pero el tiempo que realmente tienen que invertir en la entidad es entre 45 minutos a más de 1 hora.
  2. Incluso cuando el 88% de los clientes tienen la opción de agilizar los trámites a través de otros canales como los digitales, deciden hacer algunos procesos en sucursales físicas, excediendo el límite de tiempo destinado y asumiendo la experiencia en el banco como negativa. 
  3. Un usuario informado es menos propenso a abandonar el proceso con un sentimiento de frustración, en contraste con el usuario que relaciona el tiempo a invertir con el tipo de servicio que requiere del banco, idealizando un proceso ágil, cuando en realidad, el resto de los usuarios en la fila tienen la misma proyección. 
  4. Todos los bancos toman acciones para optimizar el tiempo de atención para cada usuario, haciendo uso de la tecnología para trabajar en tres frentes.  El primero es pre-calcular el promedio de espera de las personas basados en los datos previos de atención, para así ofrecer un estimado de espera. El segundo es ofrecer contenidos que le permitan al cliente distraerse, aprender e invertir el tiempo de espera en algo de calidad. Por último, la facilidad de realizar la mayor cantidad de trámites por medio de canales digitales. 
  5. Tener información concede poder de decisión. Si durante el tiempo de espera del cliente, antes que decida abandonar el proceso, se le informa que existen otros medios para realizar su trámite, la sensación de insatisfacción del cliente se verá mitigada al saber que el banco está trabajando en diferentes formas para agilizar su solicitud en canales digitales. 
  6. De acuerdo a la encuesta realizada, el 90% de los usuarios están dispuestos a ver contenidos mientras realizan la fila para el trámite. Esta disposición de los clientes, ofrece un espacio para cambiar de forma positiva la experiencia que asocian con el banco, a través de contenidos de entretenimiento y aprendizaje previamente seleccionados.
  7. Según la encuesta, entre las opciones planteadas para los contenidos audiovisuales, el 34% de los usuarios prefieren ver series, el 27% películas, el 28% documentales y el 32% educación financiera mientras esperan en la fila del banco. 

El journey ideal

De acuerdo a los resultados de la encuesta y aplicando las soluciones planteadas para el aprovechamiento del tiempo, de acuerdo a necesidades y gustos de consumo, se planteó el journey ideal para el cliente mientras hace la fila en las sucursales físicas del banco.

La mejor ruta para tener una experiencia óptima se indica con color verde, logrando al final cumplir con los dos objetivos, realizar el trámite bancario y aprovechar el tiempo muerto durante la espera.

Customer journey

El usuario ingresa a la sucursal y recibe una tablet, la cual cuenta con una interfaz para confirmar el tipo de usuario: persona natural (ID) o empresa (NIT) y si es usuario especial, cliente y no cliente.

Al diligenciar los datos, se identifica el trámite requerido por el usuario, se asigna el turno en la fila y se calcula el tiempo de espera. De acuerdo al tiempo estimado, se ofrece al cliente el contenido adecuado mientras llega su turno.

El contenido se divide en educación financiera y entretenimiento. El primero le otorga el conocimiento al usuario para hacer trámites de manera ágil online, evitando hacer la fila. De esta forma el usuario queda culturizado en proceso digitales y evita ir al banco en próximas ocasiones.

La segunda opción, el contenido de entretenimiento, es la oportunidad para las productoras nacionales, ya que dispondrán de un espacio en el cual tendrán audiencia para sus nuevas propuestas audiovisuales, permitiendo medir el impacto y la preferencia de contenido en los momentos muertos de espera.