Por un periodo de tiempo considerable, he sido un convencido de que el comportamiento de los usuarios es un insumo clave para cualquier actividad que involucre las prácticas de diseño de servicios y personalización.

Pero ¿Qué hace que una actividad sea una práctica de diseño? 

Es importante aclarar que, si bien podríamos dejar páginas de reflexiones sobre qué es el diseño, para el foco de este artículo hablaremos del diseño a partir de dos definiciones.

La primera es: El acto de diseñar puede ser entendido como el proceso de construcción de un producto, un sistema o un servicio.    

La segunda puede resultar complementaria y aportar personalización: “ El diseño es la forma de entregar sentido profundo a los usuarios a través de las experiencias que creamos ”

The meaning of design
Reena Merchant, UX Leadership Google

Si unimos estas dos definiciones, podríamos decir que las actividades de diseño son aquellas que involucran planear y materializar productos, sistemas y servicios, pero además, añadir un criterio de evaluación para saber si estamos hablando de un buen diseño: Cuando los productos, sistemas y servicios que planeamos y materializamos, generan valor entre quienes las usan, en tanto que hacen sentido con ellos. 

Si lo que queremos es crear experiencias de uso de un producto o servicio, se hace entonces mucho más clara la necesidad de entender a profundidad a los posibles usuarios, que les resultan naturales gracias a que cobran sentido con su comportamiento y manera de pensar. 

El entendimiento del usuario para personalizar como prioridad

Pareciera entonces que un ingrediente clave a la hora de diseñar algo; desde un mensaje hasta un servicio completo, es lograr el suficiente entendimiento para que aquello que diseñemos llegue a un nivel personalizado o, dicho de otra manera: Cuando diseñamos, queremos que nuestros usuarios digan “me está hablando a mí”.    

Ahora bien, aún aceptando la importancia del entendimiento de los usuarios en las prácticas de diseño, nos quedan dos grandes incógnitas: Por una parte, si tenemos en cuenta que, incluso por momentos, nos resulta complicado entender aquellas personas que son cercanas a nosotros por la complejidad de cada individuo, ¿Qué aspectos de los usuarios y clientes deberíamos enfocarnos en entender? y de igual importancia, ¿Cuáles son las prácticas y hábitos válidos para tener un acercamiento metodológico al enfrentamos a un reto de diseño?         

Es cierto que ninguna de las dos interrogantes pueden ser resueltas en este artículo, pero podría ofrecer una respuesta parcial a ambas preguntas; recopilando algunas enseñanzas desde las prácticas del diseño de servicios y el diseño de jugabilidad. 

Ambas, finalmente, no sólo resultan similares en tanto son prácticas de diseño, sino también en que las dos enfocan sus esfuerzos en entender, planear y mejorar interacciones de alto valor entre el producto / servicio que se ofrece y el usuario.   

Lecciones desde el diseño de servicios:

1. Diseñar de acuerdo al contexto.

Si tenemos presente que en el diseño y construcción de un producto existe un sinnúmero de decisiones, lo que nos lleva en variadas ocasiones a buscar la generalidad para ahorrar algunas de ellas. 

Esto, sumado a la dificultad de captar información contextual de cada caso de uso, de aquello que estamos creando, hace que al final se tomen esas decisiones del tipo: “Los juegos de consola suelen tener una duración de 60 horas, por lo que el juego que vamos a crear debe durar 70”. 

Ahora bien, si existiera una lección general de la práctica de construir Customer Lifecycles y Customer Journeys como la construcción del ciclo de vida de un producto, el detalle de cómo cada usuario entiende y reacciona a cada interacción del ciclo de vida como una de las prácticas más comunes en el diseño de servicios.

Diría yo que es, precísamente, que cada usuario reacciona de forma diferente a las interacciones que se crean para él y esas reacciones, así como el recuerdo y el juicio de la interacción que se generó para el usuario, generalmente son dictadas por el contexto del usuario al momento de la interacción.

Así, la decisión de cuánto va a durar una experiencia de juego, por dar un ejemplo, no debería ser dictada a partir sólo del dispositivo, sino por una combinación de datos como la edad, sus gustos de consumo, el dispositivo, el lugar de acceso y un sin número de datos que ahora son accesibles, dados los avances tecnológicos de los tiempos actuales. 

¿Cómo se ve esto aplicado en diseño de servicios? Un ejemplo es el adecuamiento de un espacio en un banco o un centro de reclamo de pensiones, las personas de la tercera edad pueden esperar su turno para cobrar, mientras socializan con los demás usuarios que esperan. 

En este caso, hubiera otro público objetivo, la solución podría ser la tendencia, llevando a los usuarios al cobro por canales digitales para ahorrar tiempo. Sin embargo, siendo usuarios mayores caracterizados el público objetivo, la experiencia mejorará si se optimizan las condiciones para que estén en un espacio de socialización.                  

2. No sólo el qué sino el cómo en el servicio.

“Muchas compañías buscan modificar el qué ofrecen a sus clientes, cuando se ha visto que, por lo general, el cambiar el cómo se interactúa con el cliente para entregar el producto o servicio, suele tener un mayor impacto en la mejora de la relación”.  

Service Design for Business

Por estos días han ganado popularidad en redes sociales listados como “10 cosas que hemos usado mal y no sabíamos”. ¿Han visto alguno? Al diseñar un servicio, resulta tan importante buscar soluciones intuitivas para los usuarios, como también generar mecanismos (tutoriales) que faciliten el entendimiento de su uso, e incluso su existencia. 

Esto en diseño de servicios, significa construir interacciones informativas no sólamente dirigidas a la promoción, pauta y primer acercamiento a un producto y/o servicio, sino también a lo largo de todos los puntos de contacto con sus usuarios finales. 

Así, para compartir una posible respuesta al interrogante planteado sobre lo que podría ser un tutorial de uso atractivo: Una interacción educativa resulta relevante cuando es oportuna para el usuario.         

3. Una experiencia completa debe ser multicanal:  

Si hablamos de generar experiencias realmente personalizadas, tenemos que hacer conciencia que, como individuos investigamos, aprendemos, probamos y pagamos a la vez y por el mismo medio. Un flujo común, por dar un ejemplo muy simplificado, consistiría en investigar a través de la web en un dispositivo móvil, aprender e interiorizar en un ambiente más cómodo como un equipo de escritorio en casa, probar un producto en físico en una tienda y pagarlo, también en tienda, a través de una transacción con una tarjeta de crédito.

El entendimiento de que cada usuario tiene una vida aparte del canal de contacto principal, podría llevar a las experiencias de compra a un nivel de personalización mucho mayor.          

Lecciones desde el diseño de jugabilidad:

1. Involucrar equipos multidisciplinarios: 

Las prácticas de los equipos multidisciplinarios deben ir más allá de la configuración inicial del equipo y la participación de cada rol en un proceso secuencial. En equipos de desarrollo de videojuegos, es común ver a un diseñador de jugabilidad trabajando de la mano con programadores para entender el alcance de una mecánica de juego propuesta, o a artistas trabajando con el equipo técnico, buscando entender y optimizar la arquitectura del videojuego para mejorar las visuales del producto. 

La dupla entre un diseñador y un data scientist, por ejemplo, ha demostrado en diversos ejercicios que se pueden tomar grandes cantidades de datos cuantitativos e interpretarlos desde una visión cualitativa, mientras que en el proceso el diseñador puede compartir a su dupla conocimientos acerca de procesos de sketching y visualización e incluso aprender del data scientist a usar métricas para medir metas de negocio. 

Éstas prácticas de trabajo conjunto y contínuo, suelen dar resultados enriquecedores para la experiencia que se está diseñando, ya que no sólo aportan diversos puntos de vista para tomar decisiones, sino que generalmente agilizan los desarrollos en tanto promueven la práctica de iterar.  

2. Enfocar los esfuerzos creativos desde un mandate o “directiva creativa”: 

Hoy en día es prácticamente un must have contar con una experiencia absolutamente personalizada. Cada persona elige su propio camino, lo que significa, en diseño de servicios, que el plantear un sólo camino lineal de interacciones es asumir una estrategia que estará de entrada en desventaja con respecto a plantear un número determinado de opciones por cada punto de interacción, para que cada usuario elija cuál utilizar. 

Algo parecido a lo que experimentamos cuando jugamos un videojuego de “mundo abierto”, donde tenemos un número determinado de misiones y podemos elegir cuál queremos jugar. Cabe mencionar que en videojuegos como en los servicios, cada interacción debe traer un beneficio para quien la lleva a término.

Este, el mandate – Un término comúnmente usado en el desarrollo de videojuegos-, no viene a ser otra cosa que una corta definición de aquello que se quiere que experimente el jugador cuando está jugando, por ejemplo: 

• “Quiero que el jugador sienta que es un monje tibetano; sereno en su comportamiento pero aguerrido y resiliente en la lucha”. 

Acompañar la propuesta de valor del servicio que estamos creando con una propuesta del sentimiento que queremos generar, nos significa en el diseño de servicios, la posibilidad de ofrecer interacciones personalizadas con la seguridad de que el usuario recordará de dónde provienen. 

Así, decisiones como la interacción de comprar el producto, pasan de enfocarse en cómo evitamos que los usuarios hagan fila a proponer diferentes interacciones en la misma fila, tales como mesas, vitrinas con productos exhibidos y avisos escritos a mano con información de los productos frescos. 

Finalmente, siendo consciente de que mi intención es alargar el tiempo de disfrute, no busco eliminar tiempo de mis interacciones sino enriquecer esas ventanas temporales.     

3. Lanzamiento temprano

Las etapas tempranas de diseño siempre implican, a pesar de todos los esfuerzos de investigación que se puedan llevar a cabo, tomar una cantidad considerable de decisiones basados en el mejor de los casos, en hipótesis generadas por la investigación. 

Esta es una de las razones principales por las que no existe un escenario de lanzamiento con un producto o servicio perfecto: No podemos tener buenos niveles de personalización sin conocer cómo los usuarios podrían interactuar con el producto que tenemos, ya que hasta ese momento sólo contamos con hipótesis al respecto, o a lo sumo, pruebas realizadas con un grupo que no es una muestra significativa.

Por esto, aprovechando las bondades de medición que hemos alcanzado hoy por hoy, aparece la propuesta de un lanzamiento temprano y generalmente localizado en un área con población controlada. 

En estas situaciones, la práctica de diseño no debe enfocarse en diseñar nuevos features, sino en crear e implementar las métricas adecuadas para comprobar o descartar las hipótesis e iterar sobre el producto. 

Así, entre las ventajas de lanzar temprano encontraremos el poder diseñar y tomar decisiones sobre medidas y no sobre corazonadas, ya que con lanzamientos localizados terminamos con miles de usuarios relacionados y conscientes del producto, en vez de pequeños grupos objetivos.

A fin de cuentas, conseguimos de esta forma productos o servicios altamente personalizados, ya que desde un comienzo, cuentan con una cantidad considerable de usuarios que interactúan con el mismo.

Ingredientes para un buen diseño de servicios

Bien sea entonces aplicando una o varias de las lecciones mencionadas, podríamos decir que uno de los ingredientes clave para un buen diseño es idear y construir interacciones medibles e interpretables por el diseñador y el equipo.

Una vez éstas interacciones (que pueden ir desde una pauta visualizada hasta el abanico de opciones de pago), han tenido lugar por el usuario deseado. ¿Cómo puedo ocuparme de medir, cuando tengo una buena cantidad de decisiones que tomar en el proceso de diseño? ¿Qué pasa si como diseñador, o desde mi enfoque creativo estoy más acostumbrado a generar propuestas y no a medir resultados? 

Si bien esta es una conversación que podría darnos para un artículo futuro, podría adelantar que parte de la respuesta a ambas preguntas puede encontrarse en buscar el acompañamiento adecuado, desde disciplinas que pueden ser complementarias; como la ciencia y el análisis de datos, hasta herramientas que tenemos al alcance, como CDPs (Customer Data Platforms) o motores de personalización.