Personalización digital: Oferta, audiencia y oportunidad adecuadas

abril 24, 2020

Como compañía, podemos tener una gran oferta de productos y servicios que, suponemos, satisfacen las necesidades e intereses del cliente, pero ¿realmente lo hacen?, ¿es ese el producto, servicio o contenido que quiere consumir? La personalización digital tiene el poder de responder a estas preguntas.

Estas conjeturas sobre lo que creemos conocer del cliente, confrontado con la experiencia real del usuario en los diferentes canales y la percepción que tiene sobre la marca, son caras diferentes de la misma moneda.

No hay nada más impersonal para el cliente, que un producto o servicio pensado para vender, con la etiqueta de talla única al respaldo. Este es el lugar común donde caen, en algún momento, las empresas: buscan clientes para sus productos, pero no ofrecen soluciones diseñadas para ellos.

¿Cómo salir del desconocimiento sobre lo que busca mi cliente con la marca?: Ofreciendo experiencias personalizadas multicanal, tan únicas, que se traduzcan en conversiones y fidelización.

¿Qué es y qué no es personalización digital?

La personalización digital es la práctica que proporciona una experiencia al cliente, alineada con sus necesidades, intenciones y el contexto perfecto. Eso facilita que las marcas puedan ofrecer a las personas lo que están buscando, a través del aprovechamiento de distintos canales y los datos recibidos sobre su comportamiento y tendencias de consumo.

¿Por qué nos referimos a ellas como experiencias personalizadas multicanal? Porque la personalización puede implementarse desde aplicaciones, páginas web, anuncios digitales y búsquedas, hasta call centers, asesores de ventas y tiendas físicas.

Es común pensar que el retargeting y el remarketing son sinónimos de la personalización digital, pero no lo son. Por el contrario, son herramientas de captación que con anuncios pagados y campañas, facilitan el alcance a una amplia gama de personas pero no proporcionan experiencias hechas a medida.

Objetivos de negocio potenciados con personalización

Todas las compañías tienen objetivos de negocio a cumplir, a los cuales direccionan sus esfuerzos, con la personalización de experiencias pueden ser mejor alcanzados, apuntando a los siguientes objetivos: Incremento en las conversiones, mayor lealtad de los clientes, disminución en la tasa de rebote, mejorar el ROI, descubrir nuevos productos y aumentar la retención y la frecuencia de compra.

Esto variará de acuerdo a la experiencia misma del negocio, la vertical en la que se encuentra, el equipo dentro de la compañía y la huella exacta de cada cliente con sus intereses.

Personalización sustentada

El enfoque brinda mejores resultados en personalización, creando experiencias únicas para los clientes. Su versatilidad ofrece una experiencia única para cada persona, facilitando la comunicación uno a uno con la marca, además de modificar la navegación en las páginas, dinamizar los resultados de búsqueda y recomendar acertádamente categorías, productos y promociones.

La personalización en el mundo físico, contrario a lo que se piensa, sí es posible, simplemente requiere mayor creatividad y capacidad de medir e integrar datos acerca del comportamiento de los usuarios en él.

En el mundo digital, tenemos la posibilidad de ejecutar acciones y “afectar” el entorno de los usuarios de una forma más rápida ya que, los servicios pueden ser tan personalizados como el nivel de conocimiento del cliente lo permita.

La profundidad que proporciona el análisis de datos, es incomparable, permitiendo no solo identificar segmentos tradicionales (sociodemográficos, valor y frecuencia de consumo), sino con base en comportamientos similares. Está información permite reaccionar ante las tendencias de consumo y crear nuevas oportunidades de negocio a partir de ellas.

Personalización en 4 de las principales verticales

Personalización en medios: Cada usuario en medios tiene sus preferencias definidas, temas, secciones o autores, la forma en cada uno consume contenido es diferente, entonces, ¿por qué mostrarle a todos la misma noticia sobre fútbol, si otros están interesados en economía? La gran ventaja en los medios es que la gente consume contenido por interés real, esto permite confiar plenamente en la segmentación realizada, más allá de las cookies que disparan una oferta, asumiendo que quien la buscó fue el usuario 1 y no el usuario 2 del mismo navegador.

Personalización en Telco: El mayor reto de la personalización en esta vertical es explicar la oferta, ya que en el gran abanico de servicios que ofrecen las empresas de telecomunicaciones, el usuario puede abrumarse, perdiendo de vista su necesidad inicial. Por esto, los esfuerzos deben ir dirigidos, principalmente, en detallar la oferta de acuerdo al comportamiento de consumo de cada usuario.

Personalización en Retail: En esta vertical sucede algo particular y es que un mismo producto puede llegar a la canasta de dos clientes diferentes por razones distintas. Este evento exige un conocimiento profundo del consumidor, que identifique los verdaderos motivadores de compra y así, crear mensajes personalizados, alineados a los objetivos de compra y contexto de cada uno.

Personalización en banca: ¿Es el momento ideal en la vida del cliente para ofrecerle determinado producto? La personalización, junto con las transacciones bancarias, ayudan a desplegar modelos de la oferta adecuada en el momento indicado. ¿El cliente desea adquirir un carro, iniciar su crédito hipotecario o hacer una compra de cartera? Con la inteligencia artificial, es posible obtener esos datos y llegar a tal nivel de personalización, creando un relacionamiento profundo con el usuario que a su tiempo representarán una venta directa.

Cualquier recomendación, desde productos, categorías, marcas, artículos o promociones, pueden ser irrelevantes si no se hacen en el momento de vida adecuado y acorde a su necesidad. Por eso, el asesoramiento a la medida entra a jugar un papel crucial en la experiencia del usuario en cualquier medio; comunicando servicios priorizados especialmente para cada persona.

¿Personalización basada en reglas?

Estrategias metodológicas para desplegar la personalización hay bastantes. Lo primero que se debe tomar en cuenta, es si se va a trabajar desde personalizaciones basadas en reglas o por el contrario, desde la Inteligencia Artificial.

Personalización basada en reglas: Acá los segmentos pueden ser amplios o específicos, definidos previamente por las mismas estadísticas. La selección de experiencias y conformación de grupos es realizada con base en la creación e implementación del manual de reglas, por parte de los equipos de mercadeo y ventas. Las reglas, en este caso, son ideales para el marketing basado en personas y clientes pre-existentes, geo-targeting y cualquier comunicación basada en segmentos.

Personalización basada en Inteligencia Artificial: Utiliza algoritmos y capacidades predictivas para presentar, de forma dinámica y personalizada, el contenido y experiencia de mayor relevancia para cada usuario. La Inteligencia Artificial es la mejor opción para recomendar productos, categorías, contenido y ofertas, priorizar la visualización de resultados y más importante, brindar experiencias de navegación 1 a 1.

Desde nuestro punto de vista como empresa, sugerimos una aproximación integral de ambas, que combine datos del contexto y el comportamiento, conducidas 100% por Machine Learning y matizadas con reglas definidas por los equipos de marketing. Este proceso resulta en nuevos insights, servicios o productos para la personalización.

Plan sugerido de acción: Human Center / Data Driven

No hay un manual estricto de cómo se debe implementar la personalización en las empresas, sin embargo hemos establecido 5 pasos naturales que pueden dar mayor claridad en el proceso.

1. Definir los objetivos y mapear la estrategia de negocio: Cuál es la finalidad de la empresa y hacia dónde se dirige.

2. Tener disposición de las fuentes de datos: Acá se conocerá la información sobre el comportamiento de la gente en los eventos importantes de su vida (momento indicado). Los datos pueden dar cuenta de información demográfica, intereses, interacción con contenido contenido y comportamiento de compra.

3. Creación del customer journey desde los datos: Las suposiciones que tiene sobre el comportamiento del cliente cuando interactúa en el e-commerce o en la tienda física, pueden verse replanteados por lo que de verdad traducen los datos, confrontando una realidad distinta y generando nuevas visuales del journey.

4. Establecer oportunidades y tipos de interacción: En este punto es crucial hallar las oportunidades de mejora y evaluar qué tipo de estrategias de personalización es la más conveniente, de acuerdo a los objetivos iniciales de negocio.

5. Implementar y evaluar: Acá respondemos a la gran pregunta, ¿es mejor la personalización basada en reglas, en inteligencia artificial, o por qué no, combinada?

Cuando ya se tengan todos los datos reunidos en un solo lugar, un Customer Data Platform (CDP), se da inicio al cruce de información de diferentes fuentes (ventas físicas con ventas desde el e-commerce o mezclar las búsquedas en internet con las llamadas telefónicas). Así se construye realmente información de valor sobre los usuarios.

Expectativa Vs Realidad

Como marca, hay que entender que la personalización digital es un proceso iterativo. En la medida que se entrenan e implementa los modelos, se obtendrán los verdaderos resultados: conocimiento profundo del cliente, productos con un valor real y proyecciones más acertadas.

El diferencial está en centrar los productos y servicios en las personas, entendiendo realmente sus intereses e interacciones con los distintos canales. Lo único que hace falta es que la compañía se destaque del resto y tome la decisión de subir al siguiente nivel de personalización, el usuario lo retribuirá.

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Bibliografía