Influencer marketing: Usa Instagram e impulsa tu marca con esta estrategia

marzo 22, 2022

En el mundo del advertising, Instagram es la red social más relevante entre los influencers y para quienes cuentan con una base de seguidores considerable; así que, sí tienes una marca pero aún no tienes un perfil en Instagram, puedes estar cometiendo un grave error y dejando pasar la oportunidad de acercarte a tus clientes a través de una de las principales redes sociales.

Esta red cuenta con más de 1200 millones de usuarios activos al mes, lo que la convierte en una de las plataformas más importantes si de impulsar una marca se trata. Al ser una red social de consumo rápido, y usar lo visual como su lenguaje, se transformó en una herramienta indispensable para cualquier negocio, sea grande o pequeño, por su gran capacidad de influir en los gustos, estilo de vida y opciones de compra de los usuarios.

El marketing de influencers es la estrategia que utilizan actualmente las empresas para hacer publicidad en colaboración con personas conocidas en redes sociales: actores, artistas, youtubers, tiktokers, etc,. A través de sus publicaciones, recomendaciones y testimonios, estos influencers sugieren un comportamiento de compra, destacando a una marca y favoreciendo sus ventas.

¿Qué debes tener en cuenta para empezar la búsqueda de un influencer?

No basta con encontrar una persona que publique sobre el producto, está debe inspirar confianza en la audiencia y ser un referente en el tema del que habla. Por ejemplo, empresas como Adidas o Yanbal, contratan figuras con una base de seguidores significativa, como Paulina Vega (@paulinavegadiep) o Ita María (@itamaria83). Estos influenciadores no son escogidos al azar, Paulina Vega es reconocida por ser Miss Universo 2014, un logro que difícilmente pudo ser alcanzado sin mantener un estilo de vida saludable, lo que la hace una perfecta candidata para apoyar a la marca deportiva.

Por otro lado, como la moda y el maquillaje van de la mano, Yanbal escogió a Ita María como una de las embajadoras de su marca, quien se llama a sí misma como una “Fashion Insider”.

Al final, lo que debes buscar al seleccionar un influencer, es que su forma de vida y lo que transmite en su perfil se alinee con los valores de la marca, de esto depende la credibilidad de tus campañas ante el público objetivo y la audiencia que maneja el influencer.

¿Cómo encontrar al influencer ideal para tu marca?

Medir la eficacia de un influenciador no resulta fácil, se puede caracterizar a las personas influyentes de acuerdo a métricas como número de seguidores, menciones y retweets. La influencia está dada por el valor del usuario (menciones) y el valor de sus mensajes (retweets). Así mismo, caracterizan a las celebridades de mayor influencia por ser más mencionadas, a los medios de comunicación por tener más seguidores y a los agregadores de contenidos por ser más retuiteados.

Existe una forma de validar la veracidad de las métricas de redes sociales usando modelos de regresión para predecir el alcance o número de vistas de una publicación dado el número de comentarios, followers y likes. Sin embargo, el volumen de seguidores por sí solo no es un buen indicio del alcance, comparado con otras métricas de interacción como likes y comentarios.

La mejor manera de estudiar a un influenciador es considerando el mayor número de métricas posibles, pero las dimensiones convencionales de las redes sociales pueden arrojar resultados sesgados, puesto que no tienen en cuenta el sentimiento de los comentarios y no hay forma de identificar la veracidad de los mismos.

Por ejemplo, un usuario que tiene muchos followers, likes y comentarios, probablemente sería identificado como un buen influenciador; pero si los comentarios reflejan un sentimiento negativo hacia el personaje, puede ir en contra de los objetivos de negocio.

Procesamiento de Lenguaje Natural en el marketing

Debido al crecimiento del marketing de influencers, ha surgido un gran mercado alrededor de las redes sociales. Ahora es posible comprar likes, followers y comentarios, desencadenando un gran problema, en donde el personaje parece ser un mejor influenciador de lo que realmente es.

Considerando esta situación, en Grupodot creamos un producto que ataca directamente el primer problema, permitiendo caracterizar a los influenciadores, no solo utilizando métricas tradicionales, sino incorporando el análisis de sentimiento por medio de procesamiento de lenguaje natural (NLP).

Con esta herramienta es posible analizar el desempeño de diferentes influencers en Instagram, de modo que sea fácil identificar cuáles son más apropiados para la identidad de la marca o la intención de la campaña.

Al integrar indicadores tradicionales como el número de seguidores, junto con el análisis de sentimiento, sobre un volumen de textos relacionados con un influenciador, es posible cuantificar la reputación de éste, en términos de sentimientos, asociados a los comentarios que recibe de sus seguidores.

Análisis de influenciadores para tu marca

Para el análisis de influenciadores, construimos una herramienta de scraping que extrae data de redes sociales como Instagram y hace uso de la API de Google de Natural Language Processing (NLP), para realizar el análisis de sentimiento sobre los comentarios asociados a publicaciones importantes de los influenciadores seleccionados, de acuerdo a la necesidad del cliente.

A partir de los resultados del análisis de sentimiento podemos obtener:

Métricas de performance por cada publicación.
Un ranking de influencers, a partir de las métricas por cada uno.
Visualizaciones que permiten entender de forma clara y concreta el performance global de cada uno.

Análisis de una publicación en Instagram

Mediante la técnica de scraping, extraemos de forma automatizada todos los comentarios relacionados con determinado número de publicaciones de cada influenciador. Así, por cada publicación conseguimos los siguientes atributos (Figura 1):

Número total de likes
Número total de comentarios
Texto completo de cada comentario

Figura 1. Ejemplo de data que se extrae de una publicación en Instagram. Nota: El número de comentarios no es visible directamente en la página web de la publicación pero si en el código html de la misma.

El proceso de scraping está estructurado de manera que se obtienen dos tipos de tablas:

Una tabla con el total de likes y comentarios por cada publicación e influenciador (Tabla 1).

Un conjunto de tablas por cada influenciador, donde cada tabla guarda el detalle de todos los comentarios de una publicación (Tabla 2).

En este punto, es importante mencionar que cada vez que analicemos un bloque de texto, obtenemos como resultado dos números que se llaman score y magnitude, los cuales son una medida de la positividad, negatividad y el tamaño del texto.

Estos números se calculan por cada comentario y con base en los resultados, se hacen conteos para obtener el total de comentarios positivos, negativos y neutrales por publicación, y así poder medir el sentimiento.

Micro-influenciadores: El tesoro escondido

Es interesante considerar una métrica que involucre solamente el sentimiento que generan las publicaciones de un influenciador, sin importar el volumen de seguidores que este tenga, (para evaluar micro-influenciadores). Por ello es útil considerar el PSS promedio de todas las publicaciones del influenciador como otra métrica adicional, a la cual denominamos MSS (Mean Sentiment Score).

Construimos tablas de ranking considerando varios influenciadores reconocidos en el país:

En ambos casos, el influencer número 1 es @jbalvin, gracias a su gran número de seguidores. También vemos que para tener un ranking más acertado, es necesario crear categorías de influenciadores, después de esto, realizar otro cálculo de ranking para cada categoría: Esto significa que estas métricas para un mismo influenciador, varían según los otros influenciadores con quienes este está siendo comparado. De esta manera, comparar a @greeicy, @la_segura, @el_mindo y @paulinavegadiep sin considerar a @jbalvin puede ser mucho más preciso y exacto.

Si comparamos ahora los histogramas de sentimiento del top 5 de nuestro ranking:

Vemos que @jbalvin no tiene las publicaciones con el mejor sentimiento, en su lugar, resulta que @greeicy1 y @paulinavegadiep son quienes muestran una conexión más positiva con su influenciadores. Esto puede sugerir que las publicaciones contenidas en ese grupo de puntajes super positivos, poseen un tipo de mensaje muy diferente al de las demás publicaciones de ese influenciador.

¿Qué variables debo tener en cuenta al escoger un influencer?

En este diagrama consideramos las variables, las cuales analizamos y representan los promedios de comentarios, likes y el total de comentarios negativos, neutrales y positivos, respectivamente. Con este ejemplo podemos concluir que:

Los influencers con más likes no necesariamente reciben más comentarios.
Dentro del top 5, todos tienen tendencia a que los comentarios sean positivos.

Acá podemos analizar que si se quieren lograr bastantes likes con las campañas, @greeicy1 es la influencer más indicada, por otro lado, si el objetivo es lograr que la gente participe dejando sus comentarios, entonces @la_segura es más apropiada.

Es curioso notar que @jbalvin no es el líder en ninguna de esas dos métricas lo cual evidencia que un influencer con gran número de seguidores, no necesariamente va a lograr el reach o engagement que requiera cierta campaña de publicidad.

Esta es una exploración más profunda de las interacciones con los seguidores, en términos de varias métricas como el número de likes y comentarios, y el análisis de texto usando algoritmos de procesamiento de lenguaje natural para determinar el sentimiento, ofreciendo indicadores más precisos de la reputación del influenciador dentro de su volumen de audiencia.

Partiendo de los datos, resaltamos los siguientes avances:

Creamos un índice estándar que mezcla métricas tradicionales como: likes y comentarios, con el sentimiento que despierta un influenciador.
Por medio de visualizaciones con histogramas de sentimiento y diagramas de telaraña, se puede ver claramente que hay influencers con mejor sentimiento o compromiso, y esto no depende de la cantidad de seguidores, pueden incluso tener una audiencia pequeña.

Para evidenciar los puntos fuertes de cada uno, se pueden clasificar los influencers en dos grupos: Los de más interacción (con mayores comentarios) y los que tienen mayor alcance (más likes).

En Grupodot sabemos cómo darle a tu marca todos los beneficios de una estrategia de influencer marketing bien pensada, usando las mejores herramientas, logrando que tu negocio destaque, llegue a muchas más personas y que tu producto tenga mayor exposición, así que charlemos, da el siguiente paso en tu empresa y nos vemos en una próxima oportunidad.